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by ONES Ventures

播客广告案例研究:DesignCrowd 和长尾效应

本文原载于 Adopter Media
作者:Glenn Rubenstein
译者:任宁

译者按:在某期《Startup》里,播客网络 Earwolf 创始人 Jeff Ullrich 提到了类似「投放三个月之后忽然爆发」的播客广告案例。他给出的三个解释是,人们是挑着听节目而非按时间顺序听的,听众需要多次之后才能被「种草」,以及随着时间推移,主播对广告内容的演绎会越做越好。如何正确期待和判断播客广告的效果,是个需要广告主和主播共同探索的有趣课题。您也可以在这里收听本文的音频版。


这是一个关于 DesignCrowd 的播客营销以及他们所取得的成功的案例分析。这也是一个你可以通过播客广告达致长期(或曰「长尾」)效应的实例。

作为一家播客广告代理公司的创始人以及做过数百个营销企划的人,我可以告诉你,大多数的播客营销都着重在短期效应上。但是当这个领域的广告主慢慢增加,他们开始发现长期效应的惊人价值。

不考虑「长尾」的播客营销案例分析都是不完整的

「长尾」是什么意思呢?它意味着一档播客的「持久度」和它在产生长期投资回报上的能力。在即时的效果之外,一次播客投放可以在节目上线数周数月之内持续产生新的商业价值。

从统计角度来说,大多数节目都在上线第一周触达主要听众群体。而播客广告的指标通常基于上线 30 天内的下载和流播。但若你把考察的时间线拉长,就很容易看出这周期以外的收听对广告主的巨大好处。

这些额外收获可以来自一些不同的场景。

比如说:

  • 听众在很久之后才去收听一期老节目。
  • 或者在有相关需求产生的时候听众才想起播客里的广告。

我们最近跟 DesignCrowd 的内容营销经理 Kevin Bradford 聊了一下。

DesignCrowd 是一个众包的平面设计平台,主要服务企业客户和创业公司。

本次访谈是一则播客营销案例分析——关于「长尾」力量的——而这一点也是 DesignCrowd 播客营销策略的关键组成部分。

关于本则播客营销案例分析的声明

  • 就像所有的播客营销案例分析一样,DesignCrowd 的经历是独特的(你去做的结果可能就会不一样)。
  • 我们的播客广告代理 ADOPTER Media 和 DesignCrowd 在几个播客营销策划上有过商业合作。

闲话少叙,下面就是我们的对谈。

ADOPTER Media 的 Glenn Rubenstein 对话 DesignCrowd 的 Kevin Bradford

Glenn Rubenstein:Kevin,多谢你来参加节目。首先,如果有人不知道的话,DesignCrowd 是什么?

Kevin Bradford:好,多谢 Glenn 邀请我来。DesignCrowd 是一个让个人、小企业和创业公司去向全世界的设计师们外包或众包 logo、网页和平面设计的网站。所以,如果你是一家小企业而你需要一个新 logo,你可以向 DesignCrowd 提交一份任务描述。我们会把它发给社区里的 55 万名设计师,几天之内你就会有一系列可供选择的 logo 设计了。一个项目会收到 60 到 100 种不同的设计。你选一个最好的,然后往前推进付款事宜。你拿到 logo,设计师拿到设计费——不管他们在世界上哪个角落。

DesignCrowd 的播客营销策略

Glenn:播客营销在 DesignCrowd 的整体市场策略里扮演一个什么角色?

Kevin:播客广告是我们市场营销中一块相对新兴的部分。我们才做了差不多一年,也走过了一条挺陡峭的学习曲线,但是它已经逐渐成为我们整体营销策略的重要部分。显然这里的重点之一是确保播客营销和你做的其他营销动作配合得当。所以,不管是电子邮件广告还是其他社交媒体投放,所有策划都必须协同工作传递信息,调动正确的受众,尽量扩大触达面。

DesignCrowd 是怎么开始赞助播客的(以及他们学到了什么)

Glenn:你刚提到了学习曲线。你觉得你从做播客营销的第一年里学到了什么?

Kevin:很多很多。我们发现这个渠道的时候几乎是个巧遇。一开始,在最早的一周或一个月里,我们在播客上的初期投入其实不多。当时是有几个转化销售,但我们对这笔投入有更高的期望,结果却没多么超出预期。从它带来的销售或者收入的量值来看,好像也没到值得往下一阶段推进的份上。

所以我们就在别的广告渠道上用别的营销元素继续努力着。可是,在售后问卷的「您是在何处听说我们的」回答里,我们总能看到之前投放过的播客出现。在我们网站的 Google Analytics 里,我们依然能看到从当初为播客营销做的合作登录页面里导过来的流量一直不断。

当我们深挖这个现象,我们才注意到按初期投放和期间整体销售来算,到差不多六个月之后,那档播客才成为了一个真正盈利的投放渠道。这真的是……那时候我们脑中的灯泡突然亮了。我们觉得我们完全可以深挖一下,研究以前投放过的播客的长尾效果的数据,然后根据这个去寻找之后的合作选择。

认识到播客在长尾上的力量

Glenn:所以它还是一个性价比很高的渠道,只是需要一点时间来产生效果。

Kevin:是的,它绝对是。在那差不多六个月的时间内我们几乎都要忘了播客了。当时我们把播客归成「以为会很好,结果不太行」的那类,然后继续向前去探索其他渠道了。而现在,基于我们数据中不断出现的情况,我们可以大体认识到每次支出中的「长尾」效应,以及如果在某些节目里投放某个数量的广告会带来什么效果。而我猜,这也驱动着我们,去探索更多有关播客行业的事情,而不是依赖即时销售来覆盖即时支出。(广告节目上线之后)就让它自己活动一会儿,呼吸一会儿。节目内容一直在那里。随着时间推移,它将会给我们带来收获的。

长尾优先

Glenn:我从许多许多播客广告主都能听到「长尾效应」这个词。在你的例子里,你是否觉得,是因为听节目的时候,人们没有对 DesignCrowd 的即时需求,但在有需求的时候,首先想到的是播客里听过的信息?你是怎么理解长尾带来的「涓涓细流」的效果的?

Kevin:可能的解释不只一种。

一类情况是,(播客广告里的)不是那种你听到就会冲到网站上下单的产品。如果你已经想好了公司名称和产品名称,那可能下一步就是要设计。关于设计产品的需求是那种你未来也许会有的需求。就算你在听播客时知道了某个相关品牌,但可能要过几天或几周之后你才会为你的需求买单。这是长尾或者延迟的解释之一。

但是从我们经验来看,播客节目本身会随着时间成长。节目内容一直在那里。所以虽然节目每周一上线,但并不意味着人们就会在那七天周期里把它听掉。甚至上线一个月了都未必会去听。

许多播客在把内容放上网和搜索引擎优化上做得不错。所以当人们在搜索关于如何创建公司的信息,或者找寻关于如何孵化创业想法的贴士或提示时,这些播客会跳出来。也许六个月后,某个人并不一定按照上传的时间顺序在收听。他们会为了这些特定的信息,挑感兴趣的节目来听,而如果我们作为广告商出现在那集节目里,他们也会到我们的网站上来并且用我们的产品的。

DesignCrowd 的现有播客营销计划

Glenn:眼下的 2017 年,你们赞助(投放)了多少档播客?

Kevin:我们现在差不多有跟十档播客在合作。总体来说,我们大概跟三四十档不同的播客合作过,时长各异——这很关键。你总要试试看。没有什么现成的研究能告诉你播客营销对你来说行不行得通。

也许你可以把理论研究做得透透的,但实际操作起来就可能由于某个原因而导致你的播客广告不会跟听众产生共鸣。所以,根据我们的经验,你必须实际参与播客营销。真金白银投下去。尽可能地让广告信息被正确地传递,让登录页面看起来不错——这还只是进入登陆页面。接下去要确保你提供的产品是人们可以接受的,然后就是测试、测试、测试。一旦知道哪些新播客最适合,我们就回到已知成功的核心播客群,以它为基础,去尝试添加同一类型的新播客。

最适合 DesignCrowd 的播客们

Glenn:到现在为止哪类播客投放对你们来说最成功?

Kevin:哈,这很有趣,我们一开始觉得当然会是那些关于创业者、创业公司、小企业的播客——因为他们的听众是那些需要设计产品或者设计图形的人群,是那些寻找新想法、寻找推动生意的新方式的人群。我们当时觉得这简直是完美贴合,这类播客我们也的确合作了一些,现在也有在继续合作的。其他更多的是类似关于自我提高的「鸡汤」播客。

(还有一些是)关于生活方式的播客,关于怎么样把在商业和生活上的投入产出比最大化的播客。似乎很多听这种播客的人都有一颗创业者的心,虽然他们自己也许不会真去创业。我们看到不少例子,比如健身私教想要一个自己的 logo,烘焙和家庭烹调爱好者想要优化他们的个人品牌——但并不把这看成是一门生意,就是一种个人品牌的塑造而已。他们用我们的服务设计 logo、折页,以及其他所有需要的物料。

在「鸡汤」播客上出乎意料的成功

Glenn:有没有一类播客给你带来了出乎意料的成功?

Kevin:说起出乎意料,那大概是就是「鸡汤」播客了。我们投了一些。因为它们是基于生活方式的,而且你听他们的节目,有些故事还挺富有情感。主播都是些经历过风雨的人,真的很想给听众一些启发,去从他们的生命里发掘更多,去找到一个更好的生活方式。我们一开始不觉得这是需要设计、logo、网站和平面设计的人会去听的领域,但后来它被证实还挺成功的,特别能引起听众的共鸣。

播客营销案例拆解:优惠码之外

Glenn:这真的挺有趣的。我的意思就是说,你从一个类型出发,起初以为它就是正确的,但结果真正见效的是某个相邻的类型。那你如何衡量成功呢?你是不是只使用优惠码和网页链接?

Kevin:我猜,找到衡量播客投放是否成功的方法,是我们必须克服的最大阻碍之一。因为这并不是简单地通过分析工具去追踪流量。这不是简单地看看谁在登录页面用了折扣码。你可能会漏算那些没去登录页面而直接访问官方网站的人,漏算那些没用折扣码结账的人,但这次播客营销说到底在把流量导向官网方面是成功的。你用这些传统线上追踪的方式就会判断错误。

所以,要务之一就是确保我们做了售后问卷。我们可以问用户是从哪里听说的我们,而这能提供「清晰度」高得多的关于「他们听了哪档播客」和「他们的信息从何而来」的数据,以及这些数据跟被使用的折扣码之间的联系。我们也可以看看被调查的用户有没有用折扣码。

而这样我们就能对比那些声称从一档播客那里知道我们的、手头在做某个项目的用户的信息,看一看,比方说他们是否实际用了折扣码。他们是否访问了登录页面?有的时候你发现他们没用折扣码,跳过登录页面,径直就去了官网。而这意味着我们用 Google Analytics 就没法追踪到这样的行为。

所以,要理解这些广告露出是如何发挥作用,需用到许多综合性的手段。当然,也有一些主要指标可以参考。节目上线首日,你会看到一些点击量前往登录页面。在第一周,你会希望在 Google Analytics 里看到一些导流来的用户注册,但仅仅是这些没法让你理解全部,没法让你知道这次投放露出到底进行得怎么样。

品牌光环与个人代言

Glenn:你靠后续问卷来弄清楚效果的做法还挺意思的。不是所有人都会用折扣码或者链接的。事实就是这样,有些人忘了或者就是怕麻烦。那你有没有看到什么额外的好处,比如投放的播客给你的某种品牌光环?除了做关于折扣码和链接的售后问卷,你有没有看到,人们因为在某期播客广告里听到 DesignCrowd,被种草,然后让 DesignCrowd 在被后续谈及时带来的总体品牌提升呢?

Kevin:这要追踪起来甚至更难了,这方面连具象的数据都没有。但是我们的确感到以播客营销的形式参与这样的讨论对我们当然是有好处的。不仅许多创业领袖在听这些节目,而且我们的品牌成为了那些有影响力的人做的播客的一部分,而影响力营销显然已是不容忽视的一块拼图。

虽然你是付钱让主播做关于 DesignCrowd 的广告营销,但这通常是以个人化且真诚的方式进行的。他们用过了你的产品和服务,已经走到最后获得了设计。这对解释整个流程以及阐述使用 DesignCrowd 的好处很有帮助。这也能帮助用户和听众理解 DesignCrowd 是干嘛的,帮助有需要的人向前推进,同时希望也能增加复购率。就像你说的那样,在言语中向别人介绍如何使用 DesignCrowd 的服务,这基本上就是一种个人推荐。

选择投放的新播客

Glenn:当然,当然。那你现在选择投放和做测试的新播客的标准是什么?

Kevin:嗯,一开始我们联系了很多家。

很明显,像你们 ADOPTER 这样的公司手里有很多可以联系到的播客公司,因为你又懂听众又懂市场,你可以把广告主跟合适的播客对接起来。但对我们而言的关键是身体力行去联系几百家播客,自己找找感觉,了解他们能提供的东西,询问他们是否接广告,明白他们的听众是什么样的人群。通过这样,我们才能很好地理解这个市场,理解哪些播客覆盖了哪些领域里的哪些人。所以现在我们对性价比最高的点的把握还是很不错的。

关于评估,简单来说就是「我们合作效果最好的播客是什么样的」,以及还有什么跟它差不多的节目。所以就是听众基数加上主播的社会影响:他们的经历是否丰富?话题是什么?如果你看看某个领域里某个话题下的播客,你会发现嘉宾来来回回就是那几个。同样的嘉宾是否会反复上同几档节目?如果是,那他们肯定明白他们的听众是同一群人。

所以,这也是另外一个帮助我们找到适合推进合作的播客的抓手。你知道的,如果听某档播客的时候你有感觉,觉得这跟以前投放有效果播客有相似之处,关键就是要去主动联系。自我介绍一下,确保你理解了他们的节目,跟他们好好讨论一下你的产品或者服务可以如何帮到他们的听众。

寻求播客广告的机会

Glenn:你当下在寻求哪些类似的播客广告机会?有没有一些明确的要求,如果我们照着找到合适的节目,是不是百分百能拿到你们的广告订单?

Kevin:我永远不会说「百分百」,哈哈。小心为上。我们会考察以往合作过的播客,这些绝对是适合我们的类型。但有一些其实也没什么效果。每个合作案例都或多或少带给我们收获,但显然成功的程度也有所不同。没什么是万无一失的,但是我觉得在有些案例里,你在开始几天就感觉非常棒,节目里的口播广告你也觉得奇好无比,而且之后流量也如期而至。

至于我们在寻求哪些明确的点——我们经常会讨论某个播客投放是用前插、中插还是后插广告?我们的链接是整合进某个电子邮件营销方案中去,还是放进播客下方的相关文本里?他们做广告有多频繁?他们念口播时需要多大程度的引导?他们是否希望在我们的网站上发起一个项目?他们能不能靠我们发一些材料就搞定有趣的节目脚本?整个投放打包方案是怎么样的?节目本身到时候听起来怎么样?他们会如何推广我们的品牌?

结尾前的一些点……以及给寻找播客广告主的主播们的建议

以上就是一期跟 DesignCrowd 的 Kevin Bradford 做的关于播客广告案例分析的节目。

如果你是一位正在为你的节目寻求广告主的播客制作者,有些别的事情也需要注意:你的节目封面。

对糟糕的节目封面说不

节目封面是你在潜在广告商眼中的「脸面」,对潜在听众也一样。在他们收听节目之前,形成他们对于你和你的内容的第一印象的是你的封面。

糟糕的封面不需要借口!如果你想给你的节目重新设计一下,我强烈推荐 DesignCrowd。

声明:DesignCrowd 没有赞助这集节目,也没给特别折扣码或者链接什么的。我就是个人推荐 DesignCrowd,也鼓励大家都去他们的网站 DesignCrowd.com 看看。

等等,还有呢

这是与 Kevin 的谈话的第一部分。几周之后我会把第二部分发上来。第二部分的谈话主要聚焦在给新播客广告主的建议上。