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by ONES Ventures

花了 51975 美金在播客广告上后,这是我们所学到的全部

本文原载于 Medium
作者:Rebekah Bek
译者:任宁

译者按:关于播客广告的整体分析,中文互联网上虽然不多但至少有一些。然而就某个个案在具体执行层面的分享,这也许是第一篇。希望它能让更多人了解播客广告的优缺点,并迈出尝试的第一步。


我还记得 Ahref 的 CMO Tim 告诉我「你现在负责播客营销」的那天。

我说:「太棒啦!!」

但我之前从来没听过哪怕一集播客。

理所当然地,那天剩下的时间里我都与谷歌为伴。以下,是我那天学到的东西:

  • 播客十分精准。从真实的罪案报告对《吸血鬼猎人巴菲》(Buffy the Vampire Slayer)的讨论,每个你能想到的细分领域都有一档高质且专门的播客在覆盖。这也意味着我们可以触达几乎任何我们想触达的群体。
  • 播客听众是参与度和忠诚度最高的受众之一。这种媒体的天然属性决定了主播可以一口气向我们的耳朵直接说上 30 分钟,而亲近感就这样在许多听众和主播与内容之间建立起来了。有道理!
  • 传统上衡量成功与否的标准是曝光度和每集节目的下载数。显然这些数字越大越好。

我还知道了播客广告有三种插入类型:

  1. 前插(Pre-roll):15 到 30 秒的广告,在节目开头。
  2. 中插(Mid-roll):最多一分钟的广告,在节目当中。
  3. 后插(Post-roll):15 到 30 秒的广告,在节目尾声。

多数情况下,中插广告是最贵的,其次是前插和后插。

好吧,我那时候想,这听起来还挺简单明了的。

当然你现在知道后来的事情了:我当时错得离谱。

在半年的时间里,在那些谷歌没法告诉你的坑里,我反复地试着错。

而好消息是,我接下来就会告诉你我所学到的全部。

那就让我们从头开始吧,好么?

第一次尝试:花费 14200 美金

虽然我自己在 2018 年之前从未听过播客,但 44% 的美国人可不是这样

播客听众群体数量庞大,而且在茁壮成长。他们热烈地关注最爱的主播,讨论对最新节目的感想,以及互相推荐播客。许多人甚至可以靠做播客过上体面的生活!

由于注意到了以上这些情况,一年前,Tim 决定在这个渠道上花点力气。

我们的播客营销初体验是这样的:Tim 花了 14000 美金,在五档不同的播客上推广促销,并且通过为每档节目创建特别的登陆页来追踪流量来源和销售线索。

以下是结果:

预算:14200 美金
投放的播客:五档,包括:

页面浏览量:339 次
试用注册:11 个

结论就是,用 Tim 的话来说:

希望通过在 30 分钟的播客节目里投放 30 秒的前插硬广来推广 Ahref 般复杂的产品,还期待有较高的投资回报率,实在是太傻了。

这可能是个顺便提提 Ahrefs 在做什么的好时机。

我们做的是行业领先的搜索引擎优化(SEO)工具。我们帮你从搜索引擎里导更多流量去你的网站并且增加销售。我们的博客也挺有名,在我写这篇文章的当下,我们的博客有接近 17 万 5 千的自然月流量。


我们在 Ahrefs 的 Site Explorer 上的自然流量增长页面截图

Tim 的第一个想法就是,我们以后再也不要做播客广告了(可不吗,每个试用注册花了我们差不多 1300 美金!)。

但然后他注意到了些别的。在参加行业会议和社交的时候,许多人都告诉 Tim,他们在播客里听说过 Ahrefs。

有时,老用户会提到他们很高兴在喜欢的节目里听到关于我们的内容。有时,连某个路人(甚至都不是做营销这行的)也会因为一期旧播客而记住我们。就算他们当时没有转化为用户,他们也会觉得 Ahrefs 有点酷——而且这份品牌认知一直留在他们的心底。

我们这才恍然大悟。

我们过去都做错了——比起作为产生销售线索的工具,播客其实更是一个增加曝光度和品牌认识的利器。

我多希望后面别再出什么幺蛾子。

第二次尝试:花费 37775 美金

基于 Tim 的发现,我开始着手把这份对播客广告的新理解融入我们的营销战略之中。

以下是我学到的经验教训。

提早联系,因为大牌播客的广告位总被订得满满的。

许多播客都没在网站上明确表示他们是否接受广告,所以你不得不手工去查。

通常来说,头部播客都愿意接广告而且会宣扬这点,许多甚至有专门的页面和「销售路演」,就像《火力全开创业者》(Entrepreneurs on Fire)里的那样。

就是有一个问题:这些播客实在太受欢迎了。

他们是如此受欢迎,以至于当我在 2018 年四月中旬开始联系的时候,他们中的很多已经把整个季度的广告位都卖掉了(有的甚至整年都卖掉了!)

注意:这其实是好事,因为这意味着这些播客在意他们的内容质量。没人想听充斥着广告的播客节目。你也不想你家广告挤在四条别的广告中间。

说回正题。

在得到一些正面回复之后,我发现……

播客广告的定价非常任性。

有些播客有着全然透明的定价体系,并且会把这些放到他们的网站上。

倒霉的是,大多数播客都不是这样的。你不得不一一联系,询问他们的刊例价格。

所以播客广告到底要收多少钱呢?

我也希望能给你一个「不一定」之外的更确切的回答,但我实在做不到。价格都是播客们自己定的(有时价格可谈,尤其是当你投放很长时间的时候。)

投放价格会从每集 300 美金到……你们自己看吧。

下面是 Ahrefs 今年最终投放的播客清单以及我们支付的价格。


如果你想在以上播客投放广告,他们的价格可能会跟这篇文章发布的时候不一样。

有的播客会提供合同,有的就给你寄张发票。你可以要求签订合同,如果不签你觉得心里不踏实的话。

传统来说,广告的位置本身区别不大。

还记得那些谷歌告诉我们的关于前插、中插和后插广告的信息么?

事情通常的确如此,尽管并不是每档播客都有这些广告位(或者都这么叫它们)。跟你选中的播客联系吧,你会立马知道每档节目的生意经。

下面是个例子:

不管他们是不是管它叫中插广告,这就是一个中插广告。

而另一方面,广告本身则是千差万别。

多数主播会要求你提供一份广告「脚本」。

你会需要准备一些指示或者段落给主播来念。

下面是我写的一个实例:

哪怕还在写它的时候,我都已经觉得这种「念广告」很假——你可以看到我已经在试图让主播加入自己的因素,分享他们自己关于 Ahrefs 的经验。

不管主播有多优秀,对你品牌的真正热情是掩藏不住的。所以我觉得自己很幸运,早期就碰上了做《Marketing over Coffee》的主播 John。

当我联系他的时候,他提出了这样的想法:

这让我大开眼界:他还能为我们做这些?

播客主播比任何人都更了解他们的听众。让他们用自然的语音,以一种完全「有机」而不是事先写定的方式来推广我们的品牌,绝对是最佳方案。

我毫不犹豫就同意了,而结果证明这是一个美妙的决定。

播客投放非常地耗时

相信你看到现在大概也能看出来,播客投放少不了海量的来来回回的沟通。

一档播客越是成熟,他们的投放流程就越死板,而你就会需要越长的时间来讨论事项,确定细节。

准备好面对一些沮丧和时间上的损失。这不是任何人的错,有的时候事情就是不顺。


(在 19 次邮件往来之后)Rebekah,就是想跟你说一声,我们今年的广告都满了……

我之所以提这事儿,是因为万一有人看了这篇文章,断定播客广告就是那种效果唾手可得的营销行为,并且假定你要做的无非就是往里面扔钱然后坐等其成。

才不是呢。

让你的广告开销效果最大化

既然我们已经决定不以转化率判断效果,我就得在做广告的方式上搞点创意了。

以下是一些我们让广告费花得值的技巧集锦。

有机、无脚本、不刻意地提及

这意味着我们会给主播们一个免费的 Ahrefs 账号,向他们介绍我们的工具(如果他们已经熟悉 Ahrefs 那就再好不过),并且把决定品牌被提及的方式和在节目里的位置的权力完全放给他们。

点击收听,感受事先写好脚本的广告无脚本的广告的区别。

倒不是一定说事先写好脚本的广告就很糟。在上面那段语音里,根据我给的那段脚本,Rebecca 做得很不错了。她人热情又靠谱,甚至加了一些她自己的点上去。

但当播客主播对我们的工具产品烂熟于心,并被给予了他们想如何推广就如何推广的自由之后,广告在内容深度和说服力两方面都有了清晰可见的提升。

除了在他们自己的节目里更高质量的露出,顺便一提,这还有别的好处。播客《Moneylab》的主播 Matt Giovanisci 就在到别的节目去串台(比如《Niche Pursuits》和第 285 集的《The Fizzle Show》)时也替我们说了许多好话。那之后我们就有了一些新的试用注册。(Matt 你最棒了!)

点击收听两条我们至今投放过的播客「广告」里我最喜欢的:

赠品,以及使用社交媒体

似乎当下广告人的行业标准就是,为追踪起见设置一个独特的促销码和一个特别的登录页面,同时送出一些好玩意来促进转化。


因为 Ahrefs 从来不搞促销或者打折,而且我们也不把播客当成是产生销售线索的渠道,我们想了另外一种为我们的播客营销加温的办法。

我们在推特上做了发文参与送 Ahrefs 免费账户的活动。

这对所有人都是共赢的局面:播客主播有了一份不错的礼物来增加听众互动和额外的社交媒体分享。我们为自己的广告信息争取到更多眼球,也获得了一个衡量这条广告是否与节目受众产生共鸣的手段。

当然了,听众也很喜欢有个机会能赢取他们在节目里听到的工具订阅。

最近我喜欢请大家在推特上发文说明为什么他们应该赢得免费账户并且 @ Ahrefs 和那个播客的账号。参与的推文大概如此:

人们显然对赢一个免费账户感到兴奋,而且他们也明白要拿它来干什么——跟《Moneylab》的合作绝对是个大胜。

这也很好地契合了……

背书推荐

我们和《 Marketing over Coffee》的 John 和 Chris 搞了点很酷的事情:我们成功请了一位赢得免费账户的听众上了节目来帮我们背书推荐。

这是你能找到的最真实的内容了。点击听听看

虽然经常这么干有点难度,但这可以成为你用播客这个媒介来做酷事儿的好例子。

耕耘外语市场

在我们刚开始探索播客营销的时候,《La Maquina del SEO》(西班牙文翻译过来就是「SEO 机器」)的 Andres Kloster 来问,我们是否可以赞助他的播客——他的播客是纯用西班牙文做的。

跟他的合作后来成了一个巨大的成功。

Ahrefs 团队里没人会说西班牙语,没人熟悉西语市场,所以所有的基础都是由 Andres 和他的团队打下的。

他们在西班牙联系并采访了几位搜索优化业内人士,为我们建立了一些我们原来绝无可能建立的联系(列几个名字:Natzir Turrado、Ruben Alonso、David Ayala、José Márquez 和 Juan González Villa。)

他们也为我们制作了西语内容并在他们的听众群体里传播。这给我们带来了不少曝光量。

看看这些 2018 年九月免费账户营销的参与度数字吧:

推特上的 #lamaquinadelseo 标签也很活跃。Ahrefs 在这个标签里被多次推荐。

我最近甚至注意到,在听过播客后,有西语听众开始向 Andres 提出关于 Ahrefs 的工具的问题。

在我看来干得不错!

衡量成功的标准

我们倒也没有丝毫不去追踪播客投放效果。当你在我们这注册一个付费试用版时,我们有一个必填项,问你是怎么知道我们的。我很关注这个。

从 2018 年七月到十月,我们已经看到 126 个付费试用是从「播客」里来的。

一些值得注意的点:

  1. 我们的 37775 美金开销包括了一些赞助了但还没上线的节目;
  2. 有的时候有人会填某档播客的标题或者甚至主播的名字,所以事实上来自播客投放的转化数据会再高一些;
  3. Ahrefs 经常有机地被我们没给钱的播客提及,所以填了「播客」的不都是来自我们的投放;
  4. 我们以前是免费试用,现在要收费了,所以以前转化注册会比较容易些。

是的,这些数据不是那么准确。但这已经足够给我们一些什么可行什么不可行的大致感觉了。

当人家说这样的话的时候,你就知道赞助投放起效果了:

或者他们用这样的视频参与到免费账户赠送活动里来(这家伙赢得了免费账户)。

下载数和曝光量之类的数据很吸引人,但最终它们并不意味着太多东西。(反正这些数据也超级容易造假,对吧?)

我的主要心得:可测量的投资回报率并不总是全部。如果你找对点,那就很有可能会看到其他的妙事正在发生。

挑选投放播客的最后贴士

首要的决策,是你想投放在「大」播客还是「小」播客上。它们各有千秋。(当然如果预算允许,你尽可以两个都试试。)

大播客的已有受众数量巨大而且经验丰富——他们的确可以把你的品牌信息传递给数量令人过目难忘的听众。他们一般话题更广泛,极其专业,而且从及时沟通到节目制作,他们基本上能确保每一环节的质量。

这些节目的听众也许不会立马变成用户,但可能他们会被「种草」并且在未来被转化。

劣势呢?大播客通常会贵,流程也较死板。他们已经有一个专门的团队和流程(通常你甚至都没法联系上主播本人),没什么可以灵活调整的空间——你得去适应他们。这是你触达他们的听众的唯一办法。

我的建议是:别害怕找「小播客」试试看。

他们也许没有疯狂的用户触达或者下载数据来秀给你看,但他们多半比较便宜,更加热情,更愿意配合你。而最重要的是,他们通常跟听众有着超强的个人关系。

另外,尽可能早地去留意殷切热情的踪迹。

(因为)主播们对你的产品感到有多兴奋,可以跟他们的听众对你的产品感到有多兴奋划上等号。

以下是你会希望看到的:

因为这样的邮件可以跟这样的露出划上等号:

另外,小播客会更加主动,而且会尽力让这次合作对双方都有利,而「大」播客一年到头都有品牌排着队等着填满他们的广告位。他们不会改变自己来向你妥协。

这是你会从更加成熟的播客那里收到的邮件:

而这是来自小播客的邮件:

所以,取决于你的预算和资源,找到一个适合你的播客。

如果你多金少时,你可能会想要跟成熟播客合作,他们会为你搞定一切。

另一方面,如果你有一百万个创意点子,想要灵活度来做试验,那就找个小点儿的播客。

这就是总结了

总结一下:跟成熟播客合作感觉有点像「给钱办事」。或者说得直白一点,有点像是音频版的谷歌 Adwords。

另一方面,跟小播客合作则是不同的体验,更接近在做影响力营销。

从给主播具体要推广的信息,到让他们全权控制,让他们成为品牌大使——记住,跟播客合作的方式有许多种。不要把你自己局限在只能「做些事先写好的广告」。

我希望这篇文章吹去了一些播客营销上头的迷雾!