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by ONES Ventures

尼尔森调查:播客广告能将品牌再现度提高 4.4 倍

本文原载于 InsideRadio
译者:任宁

译者按:品牌再现度(brand recall)指曾被营销触达过的消费者在身处某个情境时,准确回忆起某个品牌的程度。播客缺乏转化上的即时性,因为听众大多是在眼手被占用时收听播客。哪怕听到感兴趣的商品/服务信息,他们也很难即时产生购买或者被导向特定网页。但研究显示,播客营销远不止是「耳边风」而已。


尽管在播客上进行品牌营销相对尚且是种新现象,但一项新研究显示,它能显著增加品牌再现度和购买意愿。事实上,播客广告带来的品牌再现度比其他形式的数字广告最高要多 4.4 倍。

尼尔森受广播集团 Scripps 旗下的播客制作厂牌 Stitcher 的广告分支 Midroll 委托,借助其 11 项针对营销有效性研究的成果,对一些主流品牌进行了调研。在品牌认知度的提升方面,研究揭示,在听过含有全国知名品牌的广告的播客节目之后,61% 的消费者变得更愿意购买广告里宣传的产品。

这次尼尔森和 Midroll 的调研包罗了含有软饮料、快速消费品和零售业在内的各大消费门类。研究测量了在听过某个产品的播客广告后,听众们对其品牌的再现度、购买意愿和推荐意愿。

这次 2018 年的研究发现,比起在数字媒介平台上的展示型广告(包括滚动广告、静态广告和弹窗广告),播客广告在品牌再现度方面的效果要好 4.4 倍。而在购买意愿度上,播客广告能带来平均 10% 的提升——61% 听过广告的听众愿意进行购买,而在没听过广告的人群里这个数字是 56%。

研究显示,在与 Midroll 合作创作并投放广告之后,全国性快速消费品品牌的消费者购买意愿增加了 9%。对同一个产品和品牌来说,比起传统的、短时长的广告,时长更长且更定制化的广告能将品牌再现度提高 43%。而在听过一条主播口播的、关于特定口味的全国性软饮品牌广告后,愿意购买那个特定口味的人数增加了 118% 。

Stitcher 的首席收入官 Korri Kolesa 表示,虽然播客广告的早期尝鲜者曾是那些投放直效广告的广告主,但现在不少主流家用品牌也已经享受到主播口播广告带来的营销提升了。「此番提升凸显了播客对原难以被其他数字媒体平台触及的新一代消费群体进行信息传达的能力。」她说,「这使得品牌可以创作出高共鸣度的信息,并与主播共同努力,确保高度整合的信息触达目标客群。」

此番 Midroll 委托尼尔森进行的研究通过线上专题问卷调查了 7100 位 18 到 64 岁的受调者。他们都听了一段播客内容,只是一半人听的有中插广告,另一半控制组的则没有。这样的调查方式曾被用于计量种种关键营销指标。